Er zijn van die dagen dat je een mening over iemand fors moet bijstellen. Sinds een paar jaar is mijn kritiek op Fiat-Chrysler CEO Sergio Marchionne niet van de lucht. Ik heb vraagtekens gezet bij zijn beleid en het uitstellen van diverse modellen. Maar onlangs werd duidelijk, hoe Marchionne veel tijd heeft gewonnen en handig van de crisis gebruik heeft gemaakt. In die periode van tijdwinst consolideerde Fiat Chrysler winsten en bereidde het concern de nieuwe strategie goed voor. Sergio Marchionne is een briljant schaker gebleken. En ik heb mijn mening over hem ten positieve bijgesteld.

Foto: www.autoedizione.nl

In Geneve vertelde hij onlangs dat iedere massafabrikant premiums nodig heeft. Daar wordt namelijk het geld mee verdiend. Het Italiaans-Amerikaanse concern heeft inmiddels alle activiteiten afgerond om de premiums intensiever binnen-onder meer- de groeimarkten uit te rollen. De volgende fase bestaat uit de aankondiging van nieuwe premiums van Italiaanse huize. Met name Maserati en Alfa Romeo zijn klaar voor de lancering van nieuwe modellen. 

Naast de premiums blijft het Fiat-Chrysler concern ook auto’s bouwen die voor het grote- Europese- publiek bereikbaar zijn. Dat zijn- naast de premiums- ook bouwstenen om de termijndoelstelling van Fiat-Chrysler om vijf miljoen auto’s per jaar te behalen. Het lijkt daarom paradoxaal, dat massamerken niet meer in de visie van de Fiat-CEO passen. Het gevaar van een massamerk- zeker als dat zich op een beperkt geografisch gebied richt-  is dat een slecht verkopend model de volledige merkbedrijfsvoering onder druk zet. Een volumemerk laat zich daardoor moeilijker beheersen.

Marchionne en zijn collega-beleidsbepalers werkten daarom in de afgelopen jaren gedoseerd aan de “volledig eigen nieuwe koers” van Fiat. Die wordt gevaren in een steeds individualistischer wordende wereld. Voor gewone volumemodellen zoals de Punto en Bravo is daarin geen plaats meer. Ook de "Amerikaanse" Freemont verdwijnt waarschijnlijk. De Fiat 500 en Panda zijn inmiddels twee prominente hoofdthema’s binnen het Italiaanse merk. Die twee modelranges worden dan ook op indrukwekkende wijze uitgebreid.

Opvallend is dat in reclame-uitingen de typenamen 500 en Panda steeds prominenter naar voren worden geschoven. De Nederlandse Fiatwoordvoerder Hans Vervoorn deed daar onlangs in de BNR Autoshow vrolijk aan mee, want hij was met een “500-C” naar de BNR-studio gereden. En noemde de merknaam “Fiat” daarbij niet.

Ik heb het vermoeden dat deze details een voorbode zijn van de komst van een palet van doelgroepgerichte en beheersbare merken. “Panda” is straks geen typenaam meer, maar een hippe lijn met een eigen merknaam.  Onder de Panda komt een budgetmerk met de naam Autobianchi of Innocenti. Het nieuwe label “500” voorziet in de behoeften van de uitdijende doelgroep lifestyle- en individualisatieklanten. De crossover die de Bravo vervangt wordt de 500-X en is de c-segmenter van het nieuwe merk “500. De opvolger van de Punto zal versnipperd worden over de drie merken.

De nieuwe koers van Fiat wordt- gelet op de crisis- laat uitgestippeld. Maar er valt wel wat te zeggen voor Marchionnes’ te verwachten individual badge beleid. Het past goed bij deze tijd van individualisering.  En op basis van sentiment alleen hou je een bedrijf niet meer gezond.  En met “gewone” volumemodellen ook niet. Fiat is straks geen massamerk meer.

En daarom denk ik dat Fiat verdwijnt. Niet als concern. Wel als merk. 

Het gebruikte logo komt van www.fiatpress.nl